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Crise do Volkswagen Fox e a importância da transparência

Em 2008, a Volkswagen entrou no noticiário brasileiro de forma negativa e inesperada (pelo menos para a empresa): dez proprietários do modelo Fox denunciaram a companhia pela mutilação dos dedos ao manusear o dispositivo de rebatimento que abaixa o banco traseiro e aumenta a capacidade do porta-malas.

Desde as primeiras denúncias, o posicionamento da VW foi de se esquivar, afirmando que os acidentes só aconteciam porque os usuários não seguiam as instruções do manual do carro. Os casos foram levados à mídia, e os desdobramentos das denúncias obrigaram a Volkswagen a se reposicionar.


Reputação da marca atingida

A reputação da Volkswagen foi a primeira a ser impactada pela crise, resultado das denúncias na mídia. Anterior ao incidente, a marca foi avaliada pelo público como significado de “tradição, confiança, estabilidade e praticidade” , resultado dos anos de construção da imagem por meio dos produtos e serviços.

O primeiro caso de ferimentos causados pelo sistema de rebatimento foi divulgado pela Revista Quatro Rodas, ainda em 2006. Em janeiro de 2008, a Revista Época publicou a matéria “A armadilha do Fox”, com relatos de oito vítimas que sofreram esmagamentos ou cortes nas mãos ao manusearem o dispositivo.

Na mesma matéria, a VW se posicionou por meio de sua assessoria de imprensa com uma nota que dizia: “Os procedimentos do manuseio do sistema de rebatimento encontram-se descritos no Manual do Proprietário” . Mesmo com os apelos de associações de defesa do consumidor, o recall foi descartado naquele momento.


Reposicionamento

No mês seguinte, fevereiro de 2008, a Volkswagen voltou a se posicionar sobre o tema, dessa vez considerando a repercussão negativa devido aos casos divulgados. Por meio de um comunicado oficial, informou:

"Tendo em vista as recentes reportagens publicadas na imprensa sobre o sistema de rebatimento do banco traseiro do Fox, a Volkswagen do Brasil vem reiterar aos seus clientes que a operação desse sistema é segura, bastando seguir corretamente as instruções contidas no Manual do Proprietário.

Com a certeza de que não existe problema com o sistema e que não se trata de caso de 'recall', a Volkswagen, que acima de tudo respeita o compromisso assumido com a satisfação de seus consumidores, informa que, a partir da próxima semana, irá oferecer para todos os clientes que ainda tenham dúvidas a instalação gratuita de uma peça adicional que evita eventuais erros na operação de rebatimento do banco traseiro do Fox. Esse serviço poderá ser realizado em toda a Rede Autorizada de Concessionárias Volkswagen”.

Entretanto, esse posicionamento da empresa, uma primeira iniciativa mais transparente, foi criticado principalmente pelas entidades de defesa do consumidor, com grande repercussão na imprensa. Na Revista Época, que acompanhou o caso em suas edições seguintes, especialistas afirmavam que “o recall transmite transparência e sua negação poderia prejudicar a imagem da Volkswagen” .


Recall e transparência

Até abril daquele ano, a VW negou o erro no Fox, até que o Ministério Público interferiu e a empresa convocou, então, o recall do modelo. A ação teve início em junho de 2008. Implementados pela Volkswagen, “componentes adicionais no sistema de rebatimento do banco, além da fixação de etiquetas de orientação e um adendo ao manual de instruções compõem a solução para aumentar a segurança dos proprietários” .

Somente com o anúncio do recall e com a ação de divulgação e prevenção sobre os riscos no sistema do Fox a crise pôde ser solucionada. Foi quando, então, a reiniciou a construção de sua reputação e imagem.

Os cases servem de aprendizado para expor a organização. Afinal, todos aprendem uns com os outros. Nesse caso, um dos fatores de sucesso para gerenciamento da crise é entender que, independentemente que esteja certa ou errada, sua empresa está envolvida numa situação constrangedora. Sendo assim, todos deverão se envolver para conter a crise. Negar ou colocar a culpa no outro nunca é o melhor caminho. Afinal, sua reputação vale muito.