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Aqui você encontra um rico debate sobre assuntos ligados a gestão de risco, gestão de crise, gerenciamento de crises, crise nas redes sociais e cases de crises, no quais podemos aprender muito

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O case da Johnson & Johnson que virou referência em gerenciamento de crise

Quando se fala em gerenciamento de crise e da respectiva atuação do departamento de Relações Públicas para contê-la, o primeiro grande case a ser lembrado é o da Johnson & Johnson. Em 1982, a empresa fez história ao administrar uma crise de imagem envolvendo um de seus produtos de maior destaque: o analgésico Tylenol. Importante destacar que, por ser uma referência mundial, a empresa chama atenção pelo caso, já que poucos imaginavam que ela poderia passar por uma crise de imagem.  

Em 29 de setembro daquele ano, circularam nos principais veículos de comunicação dos EUA notícias sobre a mortes de três pessoas; todas após consumirem cápsulas de Tylenol Extra Forte, no subúrbio de Chicago. O número de óbitos chegaria a sete.

A causa das mortes foi o envenenamento por cianeto, injetado criminosamente em lotes do medicamento distribuídos no estado de Illinois. Pela repercussão, o nome Tylenol ficou em evidência de maneira negativa, expondo a Johnson & Johnson negativamente.

Na época, o medicamento representava 35% do mercado norte-americano de analgésicos para adultos, com vendas de US$ 450 milhões por ano e somando mais de 15% nos lucros da empresa fabricante.


Resposta à crise

A Johnson & Johnson, então, apostou na estratégia de transparência e colaboração com a mídia, já que a companhia também fora vítima de um crime. Em dois dias, a empresa mobilizou a retirada de 32 mil embalagens do produto em farmácias e demais comércios. Os lotes foram analisados por 19 laboratórios por ordem do FDA (Federal Drug Administration), o órgão responsável pelo controle de remédios nos EUA.

Além de interromper as propagandas sobre o Tylenol, a J&J abriu as portas da empresa para a imprensa no intuito de responder todos os questionamentos. Durante a crise, os gestores da companhia se preocuparam com as vidas humanas envolvidas no caso, em detrimento ao impacto financeiro e reputação da empresa.


Atuação no caso

Nas palavras de Lawrence G. Foster, vice-presidente de Relações Públicas da J&J na época, "a primeira decisão de RP, tomada imediatamente e com apoio total da direção da empresa, foi cooperar inteiramente com os veículos de comunicação. A imprensa foi autorizada a alertar o público sobre o perigo. Mais tarde verificou-se que nenhuma reunião havia sido convocada para tomar essa importante decisão. Os envenenamentos pediam ação imediata para proteger o consumidor, e não houve a menor hesitação da empresa em se manter transparente e à disposição da imprensa".

Desde o início da crise, a direção da Johnson & Johnson compreendeu a necessidade de colocar especialistas à frente do problema e, de forma proativa, formou um comitê de estratégia de RP comandado pelo presidente da empresa, James E. Burke. Com sete membros ao todo, o grupo tinha entre seus integrantes um executivo de RP e uma agência de comunicação. Esse comitê, durante todo o período da crise, se reunia duas vezes por dia para estudar e procurar resolver todos os problemas que surgiam.  

O trabalho durou seis semanas, até que tudo foi esclarecido e as coisas foram voltando ao normal. Em poucos meses, a J&J recuperou seu mercado e até hoje se mostra como uma marca confiável, de boa reputação. Foi, ainda, reconhecida pelo mercado pela medida de transparência com os diferentes stakeholders.

Neste momento, vê-se a necessidade de entender previamente os riscos, tentar preveni-los e possuir os planos de continuidade de negócios e de gestão de crise para que a empresa preserve a marca, estabeleça transparência e todos os envolvidos saibam como proceder.